Κακάο: Οι τιμές καταρρίπτουν το ένα ρεκόρ μετά το άλλο και οι εταιρείες αναγκάζονται να το μειώσουν στις σοκολάτες

Σήμερα, περισσότερο από το 40% των χυτών και τμηματοποιημένων σοκολατοειδών που πωλούνται στις ΗΠΑ είναι γεμισμένα με κάτι άλλο.

Όταν η Mars προχώρησε πέρυσι σε μια αθόρυβη αλλαγή της δημοφιλούς στο Ηνωμένο Βασίλειο σοκολάτας Galaxy, μειώνοντας κατά 10 γραμμάρια το τυπικό μέγεθος του προϊόντος και επανασυσκευάζοντας την δίχως να μειώσει την τιμή, οι καταναλωτές εξεπλάγησαν, όχι όμως και οι έμποροι στην αγορά κακάο.

Η 113 ετών εταιρεία, γνωστή για τα σνακ όπως το Twix και τα M&M's έτσι υιοθέτησε τη συμβουλή που δίνεται στα βιβλία ζαχαροπλαστικής: Όταν το κόστος του κακάο αυξάνεται, βρείτε τρόπους να πουλήσετε στα νοικοκυριά μικρότερες δόσεις σοκολάτας ή νέες λιχουδιές χωρίς καθόλου σοκολάτα.

Οι τιμές του κακάο έχουν σκαρφαλώσει εκ νέου σε υψηλά επίπεδα ρεκόρ σε Νέα Υόρκη και Λονδίνο και οι συμμετέχοντες στην αγορά δεν αναμένουν κάποια βραχυπρόθεσμη αποκλιμάκωση. Οι τιμές έχουν εκτιναχθεί στα ύψη καθώς οι χώρες με τη μεγαλύτερη παραγωγή στον κόσμο στη Δυτική Αφρική βρίσκονται αντιμέτωπες με ξηρασία και ασθένειες, καθώς και με διαρθρωτικά προβλήματα που θα μπορούσαν να παραμείνουν για τα επόμενα χρόνια.

Τα συμβόλαια μελλοντικής εκπλήρωσης που διαπραγματεύονται στη Νέα Υόρκη βρίσκονταν κατά μέσο όρο πολύ χαμηλότερα από τα 3.500 δολάρια ο τόνος κάθε χρόνο από τη δεκαετία του 1980 έως το 2023. Στις 19 Απριλίου ενδοσυνεδριακά ξεπέρασαν ακόμη και τα 12.000 δολάρια ο τόνος για πρώτη φορά στην ιστορία για να κλείσουν εκείνη την ημέρα στα 11.311 δολάρια το υψηλότερο επίπεδο κλεισίματος που έχει καταγραφεί ποτέ.

«Προσπαθούμε να βρούμε τρόπους να απορροφήσουμε το αυξανόμενο λειτουργικό κόστος και αυτό των πρώτων υλών», δήλωσε εκπρόσωπος της Mars Wrigley. «Η μείωση του μεγέθους των προϊόντων μας δεν είναι μια απόφαση που πήραμε ελαφρά τη καρδία».

Το κόστος μετακυλύεται στους καταναλωτές

Μέχρι στιγμής, οι εταιρείες μετακυλύουν το υψηλότερο κόστος στους καταναλωτές. Όμως κανείς δεν χρειάζεται σοκολάτα για να ζήσει και κάθε αύξηση των τιμών εγκυμονεί κινδύνους για τις πωλήσεις. Οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να μειώσουν τις δαπάνες για σοκολάτες και γλυκά αν συνεχιστεί ο πληθωρισμός, σύμφωνα με έρευνα του περασμένου Σεπτεμβρίου από την εταιρεία NIQ.

«Στο τέλος της ημέρας, στην ταμειακή μηχανή, το κόστος είναι αυτό που οδηγεί τις αποφάσεις για τις αγορές όσο τίποτε άλλο», είχε δηλώσει ο Brian McKeon, ανώτερος αντιπρόεδρος δημόσιας πολιτικής της Εθνικής Ένωσης Ζαχαροπλαστών, στο συνέδριο Cocoa Week στο Άμστερνταμ στις αρχές Φεβρουαρίου.

Μην έχοντας πολλά περιθώρια για πρόσθετες αυξήσεις των τιμών, οι εταιρείες συρρικνώνουν τις συσκευασίες, χρησιμοποιούν αυτοματισμούς για να μειώσουν το κόστος παραγωγής και προωθούν προϊόντα με λιγότερο κακάο ή άλλες γεύσεις.

Η Nestlé εισήγαγε πρόσφατα στο Ηνωμένο Βασίλειο μια γεύση φουντουκιού στη σειρά σοκολάτας με φυσαλίδες Aero, η οποία -στα 36 γραμμάρια η καθεμία- έχει περίπου το ένα τρίτο του βάρους των προϊόντων των ανταγωνιστών της χάρη στις ομώνυμους αεροθύλακες. Στις ΗΠΑ, όπου οι μπάρες Kit Kat κατασκευάζονται από την Hershey, η τελευταία προσθήκη στη γευστική σειρά Chocolate Frosted Donut βασίζεται σε μερική επικάλυψη με σοκολάτα και όχι σε πλήρη. Αυτή η μείωση φέρνει τη σοκολάτα και το βούτυρο κακάο πιο κάτω στον κατάλογο των συστατικών από ό,τι στο κλασικό Kit Kat.

Το μάρκετινγκ με επίκεντρο τα προϊόντα με γέμιση ή λιγότερη σοκολάτα «βρίσκεται σίγουρα στο τραπέζι», λέει ο Billy Roberts, ανώτερος οικονομολόγος για τα τρόφιμα και τα ποτά στην CoBank, έναν σημαντικό πάροχο ιδιωτικών πιστώσεων στον αγροτικό κλάδο στις ΗΠΑ.

Σήμερα, περισσότερο από το 40% των χυτών και τμηματοποιημένων σοκολατοειδών που πωλούνται στις ΗΠΑ είναι γεμισμένα με κάτι άλλο, είτε πρόκειται για καραμέλα, ξηρούς καρπούς ή φρούτα, λέει ο Carl Quash, επικεφαλής σνακ και τροφίμων της Euromonitor International. «Αυτή η τάση ήταν πτωτική για ένα διάστημα, όμως τώρα με το υψηλό κόστος του κακάο θα δούμε περισσότερες από αυτές τις καινοτομίες να βγαίνουν στην αγορά», συμπληρώνει.

Αυτή η αλλαγή, έγινε αισθητή στους σχεδόν 124 εκατ. τηλεθεατές που παρακολούθησαν την τηλεοπτική μετάδοση του Super Bowl τον περασμένο Φεβρουάριο. Αντί να πουλήσουν στους καταναλωτές πλούσιες, παραδοσιακές επιλογές με συμπαγή σοκολάτα σε διαφημιστικά σποτ πολλών εκατομμυρίων δολαρίων, οι κολοσσοί Mars και Hershey πρόβαλαν αντίστοιχα M&M's με φυστικοβούτυρο και Reese's cups με προσθήκη καραμέλας.

Είναι «ένας τρόπος για να αξιοποιήσουν την υστεροφημία τους με αποτελεσματική διαφήμιση, με γευστική καινοτομία που χρησιμοποιεί κάτι άλλο εκτός από σοκολάτα», υποστηρίζει ο Jim Salera, αναλυτής της Stephens αναφερόμενος στην εντυπωσιακή διαφήμιση της Reese για το Caramel Big Cup.

Η διαδικασία παραγωγής της σοκολάτας και τα υποκατάστατά της

Το βούτυρο κακάο, που παράγεται όταν αλέθονται οι κόκκοι, είναι βασικό συστατικό της σοκολάτας. Μια μέση σοκολάτα γάλακτος περιέχει περίπου 20% βούτυρο κακάο. Όμως ορισμένοι κατασκευαστές τροφίμων βρίσκουν τρόπους να αντικαταστήσουν μέρος του βουτύρου κακάο στα προϊόντα τους με φθηνότερα υποκατάστατα, όπως το φοινικέλαιο. Η σουηδική εταιρεία AAK, παραγωγός εναλλακτικών προϊόντων με βούτυρο κακάο, λέει ότι η υψηλή τιμή του κακάο και του βουτύρου κακάο έχει αναγκάσει περισσότερους πελάτες να εξετάζουν τα προϊόντα της, αν και η ευρύτερη τάση για μικρότερες σοκολάτες -η λεγόμενη «συρρίκνωση» (shrinkflation) στη βιομηχανία τροφίμων- έχει κάπως μετριάσει τον αντίκτυπο.

Η μετάβαση από το βούτυρο κακάο σε υποκατάστατα χωρίς κακάο λειτουργεί καλύτερα σε προϊόντα χαμηλότερης ποιότητας, όπως οι λεπτές επιστρώσεις σε μπάρες δημητριακών και γεμίσεις σε είδη αρτοποιίας, παρά στις πιο παραδοσιακές μπάρες σοκολάτας. Τα υποκατάστατα χωρίς κακάο είναι από καιρό πιο διαδεδομένα στις θερμές χώρες, όπου το χαμηλό σημείο τήξης του βουτύρου κακάο μπορεί να αποτελέσει πρόβλημα.

«Το να πειράξουμε τώρα τις συνταγές και τις γεύσεις απλώς και μόνο επειδή το κόστος για το κακάο έχει αυξηθεί, κατά τη γνώμη μου, θα ήταν λάθος», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Nestlé Mark Schneider σε τηλεφωνική επικοινωνία με δημοσιογράφους. Η εταιρεία μπορεί να χρειαστεί να προσαρμόσει το μάρκετινγκ ή την υποστήριξη των προϊόντων της όπως είπε, όμως «είναι απλώς μία ακόμη μεταβολή του κόστους των βασικών προϊόντων που πρέπει να αντιμετωπίσουμε με τακτική». Για παράδειγμα, ο κλάδος αντιμετωπίζει επίσης υψηλό κόστος στη ζάχαρη τον τελευταίο καιρό.

Οι παραγωγοί σοκολάτας χρησιμοποιούν συνήθως την αγορά συμβολαίων μελλοντικής εκπλήρωσης για να αντισταθμίσουν τον κίνδυνο, αγοράζοντας συμβόλαια κακάο οκτώ έως εννέα μήνες νωρίτερα ως προστασία. Λόγω των υψηλότερων τιμών, ορισμένοι κατασκευαστές άφησαν την προστασία αυτή να πέσει στους έξι μήνες στα τέλη του περασμένου έτους, με την ελπίδα ότι οι τιμές θα μειωθούν. Όμως η τιμή του κακάο συνέχισε να αυξάνεται, αναγκάζοντάς τους να ξαναμπούν στην αγορά, είναι προστατευμένοι μόνο για περίπου επτά ή επτάμισι μήνες,αναφέρει η εταιρεία εμπορίας εμπορευμάτων Marex Group. Οι αναλυτές της Morgan Stanley υποβάθμισαν πρόσφατα τη μετοχή της Hershey σε underweight και σημείωσαν ότι «η άνοδος του κακάο που ξεκίνησε στα μέσα του 2023 είναι πιθανό να προλάβει την εταιρεία το 2025».

Οι υψηλές τιμές ενθαρρύνουν τις εταιρείες να συνεχίσουν να διαφοροποιούνται από τη σοκολάτα. «Όλοι προσπαθούν να γίνουν περισσότερο ολιστικοί παίκτες στα γλυκά», λέει ο Nik Modi, συν-επικεφαλής της παγκόσμιας έρευνας για τους καταναλωτές και τη λιανική πώληση στην RBC Capital Markets. «Όλοι αρχίζουν να σκέφτονται πραγματικά για το πώς να γίνουν μεγαλύτεροι σε αυτόν τον χώρο, επειδή βλέπουν τι συμβαίνει με τη σοκολάτα, η οποία είναι η κατηγορία που δέχεται πραγματικά πιέσεις».

Ο Shaquille O'Neal

Στο ετήσιο συνέδριο του Consumer Analyst Group of New York στο Boca Raton της Φλόριντα, στα τέλη Φεβρουαρίου, η Hershey παρουσίασε τα τελευταία της σχέδια για το μέλλον. Η εταιρεία, η οποία κατασκευάζει το εμβληματικό της Kiss για περισσότερο από έναν αιώνα και εξακολουθεί να θεωρεί τα Reese's ως το μεγαλύτερο προϊόν της, σχεδιάζει να αυξήσει την παραγωγική της δυναμικότητα σε καραμέλες κατά 50% το 2024. Αυτό θα βοηθήσει τη Hershey «να προσεγγίσει τους καταναλωτές μας με νέους και διαφορετικούς τρόπους», δήλωσε η διευθύνουσα σύμβουλος Michele Buck, καθώς προσκαλούσε στη σκηνή τον πρώην αστέρα του NBA και νέο συνεργάτη της εταιρείας Shaquille O'Neal.

«Όταν βγουν αυτά τα προϊόντα, θέλουμε να τα αγοράσετε και θέλουμε να επενδύσετε σε αυτά, και θέλουμε να διασκεδάσετε», δήλωσε ο O'Neal για τις τσίχλες, τις οποίες, όπως είπε, βοήθησε να αναπτυχθούν μαζί με τη Hershey. Όταν επισκέφθηκε το εργαστήριο της ομάδας έρευνας και ανάπτυξης της εταιρείας που είναι γνωστή για τη σοκολάτα της, «ήμουν εκεί και έτρωγα τσίχλες όλη μέρα», όπως είπε.