Η μάχη για τον ιταλικό εσπρέσο του 1 ευρώ
Ο εσπρέσο είναι ιερός στην Ιταλία. Εδώ, είναι φυσιολογικό να περάσετε από ένα μπαρ, να πιείτε ένα γρήγορο σφηνάκι και να αφήσετε ένα ευρώ στον πάγκο πριν επιστρέψετε στο γραφείο.
Συγκρίνετε την τιμή με το Ηνωμένο Βασίλειο, όπου το μέσο φλιτζάνι καφέ κοστίζει περίπου 3,70 λίρες, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Finder - με μερικά να ξεπερνούν τις 5 λίρες.
Οι Ιταλοί απολαμβάνουν μερικούς από τους φθηνότερους καφέδες στην Ευρώπη, με 1,30 λίρες το φλιτζάνι. Ένα σφηνάκι εσπρέσο μπορεί να βρεθεί με ακόμη λιγότερα χρήματα, με τον εσπρέσο να διατίθεται με μόλις ένα ευρώ σε πολλές ιταλικές καφετέριες, σύμφωνα με την Telegraph.
Αλλά παρά την αμετακίνητη κουλτούρα στην οποία είναι κατοχυρωμένη η προσιτή πρόσβαση στην καφεΐνη, το φθηνό pick-me-up των Ιταλών απειλείται.
Πώς κατάφερε λοιπόν η Ιταλία να αντισταθεί στις παγκόσμιες πληθωριστικές πιέσεις και στις ελλείψεις κόκκων καφέ και να διατηρήσει τον εσπρέσο της τόσο φθηνό - και μήπως αυτές οι μέρες έχουν σχεδόν τελειώσει;
Χαμηλό κόστος εκκίνησης μιας επιχείρησης
Κάποιος που θέλει να ιδρύσει ένα καφέ στο Ηνωμένο Βασίλειο αντιμετωπίζει τεράστιο κόστος εκκίνησης, όπως εξοπλισμός και έπιπλα, το οποίο πρέπει να αποσβέσει από τις πωλήσεις του καφέ του. Στην Ιταλία, η πλειονότητα των ιδιοκτητών μπαρ δεν χρειάζεται να ασχοληθεί με αυτά τα έξοδα, εξηγεί ο Andrea Pettinari, ο οποίος είναι ιδιοκτήτης και διευθύνει το Caffe dell'Arte στο Κάλιαρι μαζί με τη σύντροφό του.
«Οι εταιρείες καβουρδίσματος προσφέρονται να καλύψουν τα έξοδα εκκίνησης για τα μπαρ - θα πληρώσουν για μηχανές εσπρέσο, φλιτζάνια, χαρτοπετσέτες, ό,τι θέλετε», λέει.
«Σε αντάλλαγμα, τα μπαρ υπογράφουν ένα συμβόλαιο με το οποίο υπόσχονται να αγοράζουν μια συγκεκριμένη ποσότητα φασολιών κάθε εβδομάδα σε καθορισμένη τιμή. Υπάρχει όμως ένα κρυφό κόστος: οι εταιρείες καβουρδίσματος συχνά χρεώνουν πάνω από μια δίκαιη τιμή και βάζουν τα μπαρ να δεσμευτούν ότι θα αγοράσουν πολύ περισσότερο καφέ από ό,τι πραγματικά χρειάζονται».
Πρόσφατα, η επιχείρηση του Pettinari ξέφυγε από αυτό το μοντέλο ιδιοκτησίας και έγινε ανεξάρτητη. Αλλά αυτό είναι εξαιρετικά σπάνιο, τονίζει.
«Θα έλεγα ότι περίπου το 99% των εσπρέσο μπαρ στην Ιταλία ανήκουν ουσιαστικά σε εταιρείες καβουρδίσματος - τα ανεξάρτητα καφέ είναι τόσο σπάνια εδώ. Ο κόσμος νομίζει ότι έχουμε πολλά ανεξάρτητα καφέ και καθόλου αλυσίδες καφέ, αλλά η πραγματικότητα είναι ότι οι εταιρείες καφέ ελέγχουν τη συντριπτική πλειονότητά τους».
Τα ιταλικά μπαρ καταφέρνουν επίσης να διακινούν πολύ μεγαλύτερες ποσότητες καφέ, προσθέτει ο Marco Cappellari, ο οποίος διευθύνει το εξειδικευμένο καφέ μπαρ Melaleuca στη Φλωρεντία.
«Εδώ, υπάρχει μια κουλτούρα stand-up, walk-in-walk-out, που σημαίνει ότι τα μπαρ τείνουν να πωλούν περισσότερο καφέ από ό,τι τα αντίστοιχα βρετανικά ή αμερικανικά», λέει. «Τα μπαρ συχνά δεν έχουν καν καθίσματα, και οι περισσότεροι άνθρωποι δεν θέλουν γάλα στον καφέ τους, οπότε πρόκειται για μια συναλλαγή 45 δευτερολέπτων.
«Μέχρι τη στιγμή που ένας hipster στο Λονδίνο έχει φτιάξει έναν τέλειο flat white, ένας barista στο Μιλάνο έχει φτιάξει και σερβίρει τέσσερις ή πέντε espresso για μια παρόμοια συνολική τιμή».
Φοροδιαφυγή
Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, η Ιταλία κατέχει την πρώτη θέση στην Ευρώπη στη φοροδιαφυγή, καθώς εκτιμάται ότι το 2021 θα διαφύγουν ΦΠΑ ύψους 14 δισ. ευρώ (11,6 δισ. λίρες), δηλαδή το 24% του συνολικού ποσού της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Η βιομηχανία καφέ της δεν αποτελεί εξαίρεση, αλλά ο Cappellari υποστηρίζει ότι αυτό μπορεί να είναι απαραίτητο για την επιβίωση ορισμένων μπαρ εσπρέσο.
«Δυστυχώς, η πίεση για την αποφυγή της καταβολής φόρων μπορεί να είναι θεμελιωδώς συνδεδεμένη με τη δυνατότητα ύπαρξης ενός μπαρ εσπρέσο, οπότε είναι κάτι που συμβαίνει αρκετά συχνά. Αν όλα τα μπαρ σε μια πόλη τιμολογούν τον εσπρέσο τους στα 1,20 ευρώ, ένα μπαρ μπορεί να μην έχει άλλη επιλογή από το να κάνει το ίδιο πράγμα για να ανταγωνιστεί».
Τα μπαρ εσπρέσο ανήκουν επίσης συχνά σε ζευγάρια ή οικογένειες, προσθέτει ο Cappellari, πράγμα που σημαίνει ότι η δαπάνη χρημάτων για αξιοπρεπείς μισθούς δεν αποτελεί τόσο μεγάλη ανησυχία όσο για τα καφεκοπτεία στο Ηνωμένο Βασίλειο, τα οποία πρέπει συνήθως να απασχολούν εξωτερικό προσωπικό.
Ο καφές στην Ιταλία είναι ανθρώπινο δικαίωμα
Η Ιταλία είναι εθισμένη στην καφεΐνη - η ομάδα καταναλωτών Assoutenti έχει υπολογίσει ότι ντόπιοι και τουρίστες καταναλώνουν συνολικά έξι δισεκατομμύρια καφέδες ετησίως στα καφέ, τα μπαρ και τα εστιατόρια της χώρας.
Ακόμα και οι μικρές αυξήσεις των τιμών γίνονται έντονα αισθητές από όσους καταναλώνουν πέντε φλιτζάνια καφέ την ημέρα, και οι ιδιοκτήτες μπορεί να αντιμετωπίσουν τον αφανισμό αν το εφαρμόσουν γεγονός που τους κάνει πολύ απρόθυμους να το πράξουν.
«Ο καφές δεν θεωρείται προϊόν στην Ιταλία, αλλά ανθρώπινο δικαίωμα - οι άνθρωποι πιστεύουν ότι η κοινωνία τους χρωστάει καφέ», λέει ο Pettinari.
«Επομένως, πρέπει να είναι φθηνός, γιατί όλοι πρέπει να έχουν την οικονομική δυνατότητα να τον αγοράσουν. Αλλά αν διατηρήσετε την τιμή του εσπρέσο στο ένα ευρώ, είναι μη βιώσιμο για όλους στην αλυσίδα εφοδιασμού - αγρότες, baristas, ιδιοκτήτες καφέ. Ξαφνικά δεν υπάρχει περιθώριο κέρδους».
Ο Cappellari προσθέτει: «Αν αυξηθεί στα 1,80 ή στα 2 ευρώ, αμέσως δεν θα έχουν πελάτες, εκτός αν βρίσκονται σε σιδηροδρομικό σταθμό ή σε πολυσύχναστη τουριστική περιοχή. Η επιχείρησή θα πεθάνει πολύ γρήγορα. Ο κόσμος υπαγορεύει ποια θα είναι η τιμή».
Τόσο ο Cappellari όσο και ο Pettinari διευθύνουν πλέον εξειδικευμένα καφεκοπτεία, πράγμα που σημαίνει ότι οι πελάτες τους αναμένουν υψηλότερο βαθμό ποιότητας και, ως εκ τούτου, αποδέχονται υψηλότερες τιμές. Αλλά η μετάβαση αυτή δεν ήταν εύκολη, υποστηρίζει ο Pettinari.
«Αυξήσαμε τις τιμές μας, και τώρα ο εσπρέσο μας κοστίζει περισσότερο από τον μέσο όρο της πόλης κατά περίπου 50 λεπτά. Χάσαμε αρκετούς πελάτες - πολλοί από τους παλιούς τακτικούς πελάτες μας έφυγαν επειδή δεν μπορούσαν να καταλάβουν, παρόλο που προσπαθήσαμε να τους κάνουμε να καταλάβουν τους λόγους. Αλλά κερδίσαμε μερικούς νέους πελάτες, οι οποίοι εκτιμούν την ποιότητα και τους λόγους για τις αυξήσεις».
«Το πραγματικό πρόβλημα είναι η προσδοκία μιας σταθερής τιμής και όχι μιας χαμηλής τιμής», λέει ο Luigi Morello, πρόεδρος του Ιταλικού Ινστιτούτου Espresso. «Θα ήταν αδιανόητο να ζητάς από ένα μπαρ ένα ποτήρι κόκκινο κρασί ή μπύρα, αφήνοντας τον μπάρμαν να το επιλέξει και να το σερβίρει όπως του αρέσει, και να πληρώνεις πάντα την ίδια τιμή».
Ο φθηνός εσπρέσο απειλείται
Μια σειρά παραγόντων καθιστά τον εσπρέσο του 1 ευρώ όλο και πιο ασύμφορο για τις επιχειρήσεις να τον προσφέρουν. Οι τιμές των κόκκων καφέ έχουν αυξηθεί κατά 48% τον τελευταίο χρόνο και έχουν σχεδόν τριπλασιαστεί από τα χαμηλά τους το 2018, με την κλιματική αλλαγή να καθιστά τις συνθήκες για την ανάπτυξή τους όλο και πιο εχθρικές.
Ο Micah Sherer, της εταιρείας καβουρδίσματος Skylark Coffee, λέει: «Οι δύο χώρες που παράγουν το μεγαλύτερο μέρος του καφέ στον κόσμο, η Βραζιλία και το Βιετνάμ, είχαν και οι δύο κακές σοδειές λόγω κακών συνθηκών βροχόπτωσης, γεγονός που ασκεί ανοδική πίεση στην τιμή. Αλλά σε λίγα χρόνια η κατάσταση θα είναι χειρότερη λόγω της κλιματικής αλλαγής».
Ο Pettinari προσθέτει: «Ο καφές είναι ένα πολύ ευαίσθητο φυτό και απαιτεί συγκεκριμένες συνθήκες για να παράγει καλούς καρπούς. Χρειάζεται ένα συγκεκριμένο υψόμετρο - πάνω από 1600 μέτρα πάνω από την επιφάνεια της θάλασσας - και χρειάζεται τροπικό κλίμα. Οι αγρότες αναγκάζονται να ανεβαίνουν όλο και πιο ψηλά στα βουνά χρόνο με το χρόνο, και επειδή τα βουνά είναι πυραμίδες, όσο πιο ψηλά ανεβαίνεις τόσο λιγότερη καλλιεργήσιμη έκταση έχεις».
Οι επιθέσεις σε φορτηγά πλοία στην Ερυθρά Θάλασσα από τους αντάρτες Χούθι νωρίτερα φέτος έπληξαν επίσης την προσφορά κόκκων καφέ, συμβάλλοντας στην εκτίναξη των τιμών.
Η Ιταλία μπορεί να αναγκαστεί να δεχτεί τελικά ένα «τρίτο κύμα» καφέ
Το «τρίτο κύμα» του καφέ, ένα κίνημα που επικεντρώνεται γύρω από την υψηλότερη ποιότητα, για την οποία οι καταναλωτές ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλότερες τιμές, ήρθε στο Ηνωμένο Βασίλειο στις αρχές της δεκαετίας του 2000. Αλλά για τους Ιταλούς, η πολιτιστική στροφή από έναν εξαιρετικά φθηνό εσπρέσο σε έναν καπουτσίνο των 4 ευρώ δεν έχει πραγματικά πιάσει τόπο.
«Πριν από το τρίτο κύμα, δεν υπήρχε μεγάλη κουλτούρα καφέ στο Ηνωμένο Βασίλειο - ήταν κάτι καινούργιο, οπότε απογειώθηκε», εξηγεί ο Pettinari.
«Όταν ήρθε στην Ιταλία, υπήρχε μια τόσο ισχυρή προηγούμενη κουλτούρα καφέ, που έπρεπε πρώτα να γκρεμίσουμε αυτό το τείχος πριν μπορέσουμε να φτιάξουμε κάτι καινούργιο. Αλλά οι μεγάλες εταιρείες καφέ δεν θέλουν να συμβεί αυτό, γιατί θα χάσουν κέρδη. Επί του παρόντος, μπορούν να αγοράσουν μια σακούλα με πράσινο καφέ για ένα δολάριο το κιλό και να την πουλήσουν για 25 δολάρια στα καφεκοπτεία».
Αλλά το να σύρουν τους Ιταλούς στο τρίτο κύμα του καφέ και στις πιο βαριές τιμές που έχει συνηθίσει η υπόλοιπη Ευρώπη, μπορεί να αποδειχθεί σισύφειο έργο, λέει ο Luigi Morello του Ιταλικού Ινστιτούτου Espresso.
«Τα γούστα αλλάζουν, συμπεριλαμβανομένων και των Ιταλών, αλλά το να περάσεις ξαφνικά από έναν καφέ με γεμάτο σώμα που τείνει να είναι ισορροπημένος με νότες αποξηραμένων φρούτων και φρυγανισμένου ψωμιού σε έναν λιγότερο γεμάτο καφέ, με λουλουδάτα αρώματα που μερικές φορές είναι φρουτώδη και με όξινη γεύση, δεν είναι ένα εύκολο βήμα. Οι Ιταλοί πίνουν εσπρέσο, όχι ροφήματα με βάση το γάλα, και αυτό κάνει επίσης τη διαφορά στη γεύση».
Ωστόσο, ο Pettinari υποστηρίζει ότι αργά ή γρήγορα πρέπει να υπάρξει αύξηση των τιμών ώστε να αντικατοπτρίζεται η καλύτερη ποιότητα του προϊόντος και οι αλλαγές στην αλυσίδα εφοδιασμού.
«Οι σούπερ φτηνές τιμές του εσπρέσο δεν πρέπει να διατηρηθούν. Μειώνετε την ποιότητα του καφέ με την πάροδο του χρόνου διατηρώντας τον σε ένα συγκεκριμένο σημείο τιμών. Δεν έχει αλλάξει πραγματικά εδώ και 25 χρόνια, ενώ όλα τα υπόλοιπα έχουν αυξηθεί τέσσερις ή πέντε φορές - οι τιμές του καφέ θα πρέπει να το αντανακλούν αυτό, αν είναι σωστά προμηθευμένος και φτιαγμένος από έναν καλό barista σε μια καλή μηχανή», επισημαίνει.
«Όχι για να ξεζουμίζεις τον κόσμο, αλλά για να αντικατοπτρίζει την ποιότητα του προϊόντος που πουλάς», καταλήγει ο Pettinari.