Η Οδύσσεια των ελληνικών τροφίμων στη Γερμανία

Περί τα 6.000 ελληνικά εστιατόρια λειτουργούν στη Γερμανία, σύμφωνα με εκτιμήσεις των προξενικών μας αρχών, τα οποία υπολογίζεται ότι απορροφούν πάνω από το 60% των επεξεργασμένων τροφίμων που εξάγει η χώρα μας στη γερμανική αγορά.

Τα ελληνικά εστιατόρια είναι ιδιαίτερα δημοφιλή λόγω και του μεγάλου αριθμού Γερμανών τουριστών που επισκέπτονται τη χώρα μας.

Αξιοσημείωτο είναι, επίσης, το γεγονός ότι σε όλη τη Γερμανία υπάρχουν περί τους 20 Έλληνες εισαγωγείς ειδών διατροφής, με κύκλο εργασιών από 5 έως 30 εκατ. ευρώ ο καθένας, οι οποίοι διαθέτουν και χώρους λιανικής πώλησης, και εισάγουν κάθε είδους ελληνικά προϊόντα με τα οποία εφοδιάζουν κυρίως κατά 70 με 80 % των πωλήσεων τους πέραν των ελληνικών εστιατορίων και σε άλλα καταστήματα HORECA, mini markets και μπακάλικα.

Λίγα μόνο αγροτικά προϊόντα παρουσιάζουν σήμερα αξιόλογη παρουσία στη γερμανική αγορά. Αναφέρονται ενδεικτικά τα σπαράγγια (με μερίδιο 19% επί του συνόλου των γερμανικών εισαγωγών), οι ελιές, τα αγγούρια, οι πιπεριές και τα νωπά σταφύλια (37 εκατ. εξαγωγές και μερίδιο 4,7% των γερμανικών εισαγωγών) τα ακτινίδια (με μερίδιο 4,2%) τα ροδάκινα, τα κεράσια και τα βερίκοκα (με μερίδιο 2,8%), τα εσπεριδοειδή (με μερίδιο 1,9% έναντι 72% της Ισπανίας),τα καρπούζια και τα πεπόνια (1,4% των γερμανικών εισαγωγών, όταν η Ισπανία έχει μερίδιο 53%).

Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι οι ιταλικές, αλλά και οι γαλλικές και ισπανικές εταιρείες, αγοράζουν τοις μετρητοίς από Έλληνες παραγωγούς, συνεταιρισμούς ή εμπόρους που αντιμετωπίζουν συχνά προβλήματα ρευστότητας και χρηματοδότησης προϊόντα όπως ακτινίδια, καρπούζια, κεράσια και τα διαθέτουν στη συνέχεια στη γερμανική αγορά, όπου διαθέτουν αναπτυγμένο marketing και ισχυρά κανάλια διανομής.

Πέρυσι σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς, ιταλικές εταιρείες αγόρασαν στη γερμανική αγορά περίπου 30.000 τόνους ακτινίδια. Ελάχιστοι παραγωγοί ή εξαγωγείς είναι σε θέση να πωλήσουν απευθείας στις μεγάλες αλυσίδες. Εξαίρεση αποτελεί ίσως το LIDL που προμηθεύεται ελληνικά προϊόντα από τη θυγατρική του στην Ελλάδα (καλύπτοντας 5-10% των ελληνικών εξαγωγών τροφίμων, σύμφωνα με εκπροσώπους του ομίλου).

Άλλοι όμιλοι, όπως το EDEKA, έχουν δικές τους εισαγωγικές εταιρείες με θυγατρικές σε Ισπανία και Ιταλία που προμηθεύουν απευθείας όλα τα καταστήματα του ομίλου. Στον όμιλο REWE οι αποφάσεις λαμβάνονται συγκεντρωτικά, σε κεντρικό επίπεδο, σε συντονισμό με τις περιφερειακές Διευθύνσεις προμηθειών.

Ο όμιλος ALDI εφαρμόζει το σύστημα προτροφοδότησης, συνεργάζεται δηλαδή με 20 έως 30 χονδρεμπορικές εταιρείες προτροφοδότησης για κάθε κατηγορία προϊόντων. Το ALDI ανακοινώνει κάθε εβδομάδα τις τιμές που προσφέρει για κάθε προϊόν και αναθέτει στους προτροφοδότες να συγκεντρώσουν από διάφορους προμηθευτές τις ζητούμενες ποσότητες. Οι εταιρείες προτροφοδότησης διαθέτουν κέντρα διανομής, αποθηκευτικούς χώρους, φορτηγά, υπηρεσίες logistics και συσκευασίας προϊόντων.

Κάθε προϊόν για να περιληφθεί στον κατάλογο εγκεκριμένων προμηθευτών και να μπει στα ράφια των σούπερ μάρκετ των μεγάλων αλυσίδων, θα πρέπει να περάσει από μια σειρά τεστ. Στο ALDI, για παράδειγμα, προβλέπεται δοκιμαστική περίοδος 6 με 8 εβδομάδων σε 4 έως 8 σημεία πώλησης. Αν το προϊόν περάσει με επιτυχία το πρώτο τεστ και απορροφηθεί από την κατανάλωση, ακολουθεί δεύτερη δοκιμαστική περίοδος σε 50 σημεία πώλησης σε επίπεδο γεωγραφικής περιφέρειας. Συνολικά, η δοκιμαστική περίοδος διαρκεί, κατά μέσο όρο, 10 με 12 μήνες.

Στο όμιλο EDEKA, η ένταξη νέων προϊόντων στον κατάλογο προμηθευτών γίνεται αφού προταθεί από τους 300 χονδρεμπόρους με τους οποίους συνεργάζεται ο όμιλος και περάσει επιτυχώς σχετική δοκιμασία σε περιφερειακό επίπεδο. Για τα 3.600 προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, η αποδοχή στον κατάλογο προμηθευτών αποφασίζεται από την κεντρική διεύθυνση προμηθειών του ομίλου.

Στον όμιλο REWE επίσης υπάρχουν χωριστές διευθύνσεις προμηθειών για επώνυμα προϊόντα και για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Λίγα μόνο ελληνικά προϊόντα έχουν περάσει με επιτυχία τα ανωτέρω τεστ και έχουν περιληφθεί στον κατάλογο εγκεκριμένων προμηθευτών των μεγάλων ομίλων. Πρόκειται κυρίως για είδη με μεγάλη αναγνωρισιμότητα (όπως φέτα, γιαούρτι, λάδι, ελιές).

Ακόμα όμως και όταν τα προϊόντα περάσουν επιτυχώς τα τεστ αυτά, δεν τελειώνουν οι δοκιμασίες του εξαγωγέα.

Οι υπεύθυνοι αγορών κάθε ομίλου, σε κεντρικό ή περιφερειακό επίπεδο, ή σε επίπεδο υπευθύνου κατηγορίας προϊόντων, θα διαπραγματευτούν σκληρά σε τόσα σημεία πώλησης θα τοποθετηθεί το προϊόν, εκπτώσεις 3 με 5% επί της αρχικής συμφωνηθείσας τιμής ανάλογα με το εύρος της τοποθέτησης, δωρεάν παράδοση συγκεκριμένης ποσότητας στη διάρκεια και αμέσως μετά τη δοκιμαστική περίοδο, έκπτωση για παραμονή στα ράφια μετά από ένα χρονικό διάστημα, πρόσθετες εκπτώσεις αν δεν επιτευχθούν οι ποσοτικοί στόχοι πωλήσεων, συμμετοχή στις δαπάνες διαφήμισης και προβολής, συμμετοχή στο κόστος ανακύκλωσης ή απόσυρσης του προϊόντος κ.α.

Ακόμα δυσκολότερα είναι τα πράγματα στις μεγάλες εκπτωτικές αλυσίδες που κυριαρχούν στην αγορά φρούτων και λαχανικών. Η συμπίεση των τιμών και οι εκπτώσεις που διαπραγματεύονται περιορίζουν ασφυκτικά τα περιθώρια κέρδους.

Αντίστοιχα, η πρόσβαση στην αγορά βιολογικών προϊόντων δυσχεραίνεται από την ισχυρή προτίμηση σε γερμανικής προέλευσης προϊόντα, τις αυστηρές διαδικασίες πιστοποίησης και ελέγχου, τα συμβόλαια με παραγωγούς και την προτεραιότητα που δίνεται σε διεθνώς αναγνωρισμένα προϊόντα και εταιρείες με ισχυρό brand name.

Τα σύστημα διανομής στη Γερμανία εμφανίζει χαμηλότερο βαθμό συγκέντρωσης σε σχετική με άλλες χώρες (Αγγλία, Γαλλία, Βέλγιο). Πέρα από τις αλυσίδες που προαναφέρθηκαν υπάρχουν χιλιάδες ανεξάρτητα καταστήματα, mini- markets καταστήματα delicatessen, ethnic μαγαζιά, μπακάλικα, στα οποία τα κριτήρια πρόσβασης είναι πολύ πιο ελαστικοί και στα οποία υπάρχουν πολλά ποιοτικά και αυθεντικά ελληνικά προϊόντα (μέλι, βότανα, τσάι, μαστίχα, κρόκο, γλυκίσματα).

Εξάλλου, στις αγορές χονδρικής και ιδιαίτερα στη μεγαλύτερη, την αγορά του Μονάχου (την τρίτη μεγαλύτερη μετά το Παρίσι και την Βαρκελώνη), υπάρχουν 5 ή 6 μεγάλοι Έλληνες χονδρέμποροι εισαγωγείς κυρίως φρούτων και λαχανικών, οι οποίοι συνεργάζονται στενά με τις 10-15 μεγάλες ελληνικές εξαγωγικές και χονδρεμπορικές επιχειρήσεις και έχουν πολυετή παρουσίαση και δικτύωση τόσο με προμηθευτές μεγάλων αλυσίδων, όσο και με λαϊκές αγορές και ανεξάρτητα καταστήματα.

Επιπλέον, ακόμα και στις μεγάλες αλυσίδες, υπάρχουν αρκετοί Έλληνες διευθυντές καταστημάτων που λειτουργούν με σύστημα franchising (ιδίως στους ομίλους REWE και EDEKA), οι οποίοι μπορούν να τοποθετήσουν προϊόντα επιλογής τους, μέχρι το 5% των κωδικών κάθε καταστήματος, για μια δοκιμαστική περίοδο 3 έως 6 μηνών. Υπάρχουν επίσης ομογενείς που είναι υπεύθυνοι προμηθειών σε περιφερειακό επίπεδο ή σε κατηγορίες προϊόντων, που μπορούν επίσης να προτείνουν και να εισηγηθούν την ένταξη στον κατάλογο προμηθευτών ελληνικών προϊόντων όπως ακριβώς και οι Ιταλοί ή οι Πολωνοί υπεύθυνοι προμηθειών θα προτείνουν προϊόντα της δικής του χώρας προέλευσης, τα οποία γνωρίζει, προτιμάει και εμπιστεύεται.

Η οικονομική ακτινογραφία των γερμανικών αλυσίδων

1. EDEKA

Κύκλος εργασιών: 38,3 δισ. ευρώ

Μερίδιο αγοράς: 20,3 %

Aριθμός καταστημάτων: 6.596

Ο όμιλος EDEKA κατέχει και τις αλυσίδες Spar και Netto και δραστηριοποιείται και στον τομέα των εκπτωτικών καταστημάτων όπου κατέχει πλέον την τρίτη θέση μετά από τους ομίλους Lidl και Aldi

2. LIDL (Schwarz Gruppe)

Kύκλος εργασιών: 24,3 δισ. ευρώ

Μερίδιο αγοράς: 14,5 %

Aριθμός καταστημάτων: 3.219

Τα καταστήματα Lidl ανήκουν στον όμιλο Schwarz-Kaufland και αποτελούν τη δεύτερη, μετά το Aldi, εκπτωτική αλυσίδα

3. REWE

Κύκλος εργασιών: 27,6 δισ. ευρώ

Μερίδιο αγοράς: 14 %

Aριθμός καταστημάτων: 4.987

Ο όμιλος REWE διαθέτει και την εκπτωτική αλυσίδα PENNY, τα βιολογικά σούπερ μάρκετ TEMMA και την αλυσίδα delicatessen Karstadt Feinkost

4. ALDI

Kύκλος εργασιών: 13,5 δισ. ευρώ

Μερίδιο αγοράς: 11,1 %

Aριθμός καταστημάτων: 2.250 (Aldi Nord)

1.890 (Aldi Süd)

Ο όμιλος ALDI χωρίζεται σε δύο αυτοτελείς ομίλους Βόρειας και Νότιας Γερμανίας. Είναι η μεγαλύτερη εκπτωτική αλυσίδα και εφαρμόζει πολιτική hard discount, συμπιέζοντας τις τιμές και τα περιθώρια κέρδους

5. REAL – όμιλος METRO

Κύκλος εργασιών: 8,4 δις ευρώ

Μερίδιο αγοράς: 4,8 %

Aριθμός καταστημάτων: 282

Υπεραγορές με επιφάνεια 5.000 έως 15.000 τ.μ.