Η Lego επαναπροσδιορίζει τα εμβληματικά της τουβλάκια και κρατάει τη βιομηχανία παιχνιδιών όρθια
Η βιομηχανία παιχνιδιών οδεύει προς τη δεύτερη συνεχόμενη ετήσια μείωση των πωλήσεών της, αλλά έχει ένα πράγμα που τη στηρίζει: τα πολύχρωμα, αλληλοσυνδεόμενα πλαστικά τουβλάκια της Lego. Σε μια εποχή που οι εταιρείες παιχνιδιών πασχίζουν να φτάσουν τα τεράστια κέρδη των πωλήσεων της εποχής της πανδημίας, η Lego αναπτύσσεται ραγδαία.
Η δανέζικη εταιρεία είδε τα έσοδά της να κάνουν άλμα 13% τους πρώτους έξι μήνες του έτους και συνεχίζει να κερδίζει μερίδιο αγοράς, σύμφωνα με το CNBC.
«Όταν κοιτάζετε τις πωλήσεις παιχνιδιών, η Lego έχει απλά οδηγήσει όλη την ανάπτυξη στον κλάδο φέτος», δήλωσε ο Eric Handler, διευθύνων σύμβουλος της Roth MKM.
Από το χείλος της χρεοκοπίας στην ανάπτυξη
Αφού έφτασε στο χείλος της χρεοκοπίας στις αρχές της δεκαετίας του 2000, η Lego αναδιαμόρφωσε την επιχείρησή της και διαφοροποίησε την πελατειακή της βάση, βοηθώντας την να ανεβάσει τις πωλήσεις της ακόμη και σε συνθήκες πληθωρισμού της αγοράς.
Η Lego σημείωσε θετική ετήσια αύξηση των εσόδων της σε καθένα από τα έξι τελευταία χρόνια.
Η στρατηγική της περιελάμβανε την εξυπηρέτηση τόσο των ενηλίκων όσο και των παιδιών, την αξιοποίηση του κόσμου των ψηφιακών παιχνιδιών, τη συνεργασία με στούντιο και streamers για να φέρει το περιεχόμενο της Lego στους καταναλωτές και την κατασκευή εργοστασίων παραγωγής κοντά σε κόμβους διανομής για την εξομάλυνση της αλυσίδας εφοδιασμού.
Πρόσφατα ξεχώρισε ανάμεσα στο δοκιμασμένο χαρτοφυλάκιό της τα πρόσφατα τονισμένα «σημεία πάθους», κιτ που απευθύνονται σε μια μεγάλη ποικιλία καταναλωτών, από εκείνους που έχουν εμμονή με franchises όπως ο Πόλεμος των Άστρων και ο Χάρι Πότερ μέχρι τους λάτρεις των αυτοκινήτων και τους λάτρεις των ζώων.
«Η Lego έχει σταθερά αντισταθεί στην τάση τα τελευταία χρόνια», δήλωσε ο James Zahn, αρχισυντάκτης του The Toy Book. «Όταν οι άλλες εταιρείες πέφτουν, η Lego τείνει να ανεβαίνει».
Ο Zahn σημείωσε ότι η ικανότητα της Lego να είναι «μπροστά από την καμπύλη» της επέτρεψε να είναι πιο ευέλικτη σε περιόδους πληθωρισμού, καθώς οι καταναλωτές σφίγγουν τα πορτοφόλια τους, και να ξεπεράσει τις αναταραχές στη βιομηχανία ψυχαγωγίας, ακόμη και τις διαφαινόμενες αυξήσεις των δασμών.
«Νομίζω ότι, ίσως, η γενικότερη ιστορία εδώ είναι ότι είναι πραγματικά, όπως φαίνεται, δύο με τρία βήματα μπροστά από όλους τους άλλους», δήλωσε ο Zahn.
Άδεια για διασκέδαση
Από μικροσκοπικά μοντέλα της Emerald City από το «Wicked» μέχρι μια εκδοχή του δωματίου του κοιτώνα της Wednesday και της Enid στην ταινία «Wednesday» με την Jenna Ortega, η Lego έχει αξιοποιήσει την ποπ κουλτούρα για να ζωντανέψει τις αγαπημένες ιστορίες των θαυμαστών σε μορφή τούβλου.
Η αδειοδότηση αποτελεί εδώ και καιρό σημαντική στρατηγική για τις εταιρείες παιχνιδιών. Η αξιοποίηση της υπάρχουσας και επερχόμενης πνευματικής ιδιοκτησίας από ταινίες και τηλεοπτικές εκπομπές επιτρέπει σε μάρκες όπως η Lego να απευθύνονται σε έναν ήδη ισχυρό και αφοσιωμένο καταναλωτή.
Η πρώτη αδειοδοτημένη συνεργασία της Lego ήταν το 1999, όταν συνδέθηκε με τη Lucasfilm για να φέρει στο κοινό σετ Star Wars. Ορισμένα από αυτά τα σετ συνδέονταν με την κυκλοφορία του «Star Wars: Episode I - The Phantom Menace», ενώ άλλα γιόρταζαν οχήματα και χαρακτήρες από την αρχική τριλογία ταινιών.
«Η Lego αγκάλιασε τους ενήλικες, πολύ πριν αρχίσουμε να λέμε «kidults», και κατάφεραν να το συνεχίσουν αυτό με νέους τρόπους», δήλωσε ο Zahn.
Τις τελευταίες δύο δεκαετίες, η Lego έχει συνεργαστεί με εκατοντάδες άλλους συνεργάτες για να μεταφράσει σε τουβλάκια τις ταινίες Harry Potter, Lord of the Rings, Ghostbusters, Marvel, DC, Jurassic Park και Pixar.
Πιο πρόσφατα, η εταιρεία έχει λανσάρει κιτ όπως το σπίτι των αδελφών Sanderson από το «Hocus Pocus» και ακόμη και ένα σετ «Jaws» με τον εμβληματικό καρχαρία να ρίχνει το σκάφος του Quint.
«Για τη μάρκα Lego, [είδαμε] τεράστια χρόνια ανάπτυξης», δήλωσε η Julia Goldin, επικεφαλής προϊόντος και μάρκετινγκ της Lego. «Πήραμε μια πολύ συνειδητή απόφαση να ξεκλειδώσουμε τις δυνατότητές μας με πολλά νέα κοινά, να διπλασιάσουμε τα κοινά που ήδη είχαμε και να διασφαλίσουμε πραγματικά ότι είμαστε πολύ συνδεδεμένοι».
Εύρεση νέων κατασκευαστών τούβλων
Η Lego δεν σταματά στα σετ που βασίζονται σε franchise.
Η εταιρεία έχει εργαστεί για να σχεδιάσει διαφορετικούς τύπους σετ που απευθύνονται σε νέα κοινά, σε εκείνα που ίσως να μην είχαν αγοράσει ή κατασκευάσει διαφορετικά ένα σετ Lego, δήλωσε ο Zahn. Αυτό περιλαμβάνει σετ αστικών τοπίων με ορίζοντες από το Λονδίνο έως τη Νέα Υόρκη, εκδόσεις με τούβλα διάσημων πινάκων ζωγραφικής, όπως το «Starry Night» του Βίνσεντ βαν Γκογκ και η «Μόνα Λίζα» του Λεονάρντο ντα Βίντσι, καθώς και μια σειρά βοτάνων.
Η Goldin σημείωσε ότι η Lego «επενδύει στο να φέρει νέο κοινό στο χαρτοφυλάκιο» και να δημιουργήσει περισσότερα προϊόντα γι' αυτό.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η Lego συνεργάστηκε με τη Formula 1 για να δημιουργήσει μια σειρά από σετ εμπνευσμένα από τη Formula 1, τα οποία κυμαίνονται από σετ Duplo για παιδιά προσχολικής ηλικίας μέχρι συλλεκτικά σετ για ενήλικες. Η συνεργασία θα καλύψει επίσης τις ψηφιακές πλατφόρμες της Lego και η εταιρεία παιχνιδιών θα έχει παρουσία σε μελλοντικές διοργανώσεις αγώνων αυτοκινήτου F1.
Η Goldin δήλωσε ότι τα προηγούμενα προϊόντα αυτοκινήτων, συμπεριλαμβανομένου ενός σετ Lego McLaren, σημείωσαν καλές επιδόσεις στη λιανική πώληση, δίνοντας στη Lego αυτοπεποίθηση να εμβαθύνει περισσότερο στον χώρο των αγώνων αυτοκινήτων.
«Ξεκινάμε πάντα από το κοινό», εξήγησε. «Πάντα κοιτάμε, τι αρέσει στα παιδιά; Και είδαμε ότι η F1 ήταν ένα από τα νούμερο 1 πιο αναπτυσσόμενα πάθη μεταξύ των νεότερων παιδιών, και επίσης αναπτυσσόταν παγκοσμίως και προσέλκυε πολλά νέα κοινά, ειδικά γυναίκες και οικογένειες».