Πώς η Ημέρα των Ελεύθερων έφερε στην Alibaba 25 δισ. δολάρια

Την Κυριακή (11 Νοεμβρίου) η Alibaba θα σηματοδοτήσει την 10η επέτειο της Singles’ Day (Ημέρα των Ελεύθερων), μιας εκδήλωσης διάρκειας μόλις μίας ημέρας που η καταναλωτική μανία ξεπερνά κάθε φαντασία και αφήνει πίσω της τόσο την Black Friday όσο και την Cyber Monday.

Η ιστορία για το πώς αυτό το φεστιβάλ αγορών, γνωστό και ως διπλό 11 λόγω της ημερομηνίας του, ξεκίνησε μέσα στην αφάνεια και μόλις 7 εκατ. δολάρια σε πωλήσεις και κατέληξε πέρυσι στα 25 δισεκατομμύρια, είναι επίσης η ιστορία της απίστευτης ανάπτυξης του γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου Τζακ Μα το 1999 και ένα σύμβολο της αυξανόμενης καταναλωτικής δύναμης της Κίνας.

Πώς όμως ο Μα και η Alibaba μετέτρεψαν την «Ημέρα των Ελεύθερων» από έναν παιχνιδιάρικο εορτασμό σε ένα φαινόμενο;

Στις 26 Οκτωβρίου 2009, ο Τζακ Μα έγραψε ένα άρθρο στους New York Times, με τίτλο «Το μικρό είναι όμορφο» εκθειάζοντας της δυνατότητες της οικονομίας του διαδικτύου.

Σε αυτό περιέγραψε την άνοδο μιας νέας τάξης «μη επιχειρηματιών» προσθέτοντας πως «όλο το διαδίκτυο θα είναι η αγορά τους και η πλατφόρμα θα είναι το γραφείο ή το κατάστημά τους».

Αυτά ήταν τα εκπληκτικά χαρούμενα λόγια στη μέση της παγκόσμιας οικονομικής ύφεσης, όταν η Κίνα, όπως και άλλες οικονομίες, αγωνιζόταν να αναζωογονήσει την οικονομία της.

Το άρθρο αυτό του Μα ήρθε μόλις δύο εβδομάδες πριν από την πρώτη Ημέρα των Ελεύθερων, με την εταιρεία του να ελπίζει πως θα έκανε περισσότερους εμπόρους να αγκαλιάσουν την νέα του εμπορική πλατφόρμα Taobao Mall (αργότερα άλλαξε ο τίτλος σε Tmall για να αποφευχθεί η σύγχυση με την Taobao).

Στην Alibaba, η εταιρεία πιστώνει την δημιουργία της Singles’ Day στον διευθύνοντα σύμβουλο Ντάνιελ Ζανγκ, που θα αναλάβει την προεδρία από τα χέρια του Μα τον επόμενο χρόνο.

«Πολλοί άνθρωποι με ρωτούν πώς σκεφτήκαμε αυτή την ιδέα και η ειλικρινής μου απάντηση είναι... η επιβίωση» δήλωσε ο Ζανγκ σε μια εκδήλωση πέρυσι. «Εκείνη την εποχή, το Taobao Mall ήταν μια νέα επιχείρηση και λίγοι άνθρωποι γνώριζαν το έργο της».

Ο Ζανγκ μυρίστηκε μια επιχειρηματική ευκαιρία τον μήνα Νοέμβριο, αρκετά ήσυχος για τις λιανικές πωλήσεις καθώς έπεφτε μετά την χρυσή εβδομάδα των διακοπών της Κίνας, όπου οι περισσότεροι ξόδευαν αρκετά χρήματα σε ταξίδια και λίγο πριν τις χριστουγεννιάτικες αγορές.

Σύμφωνα με τον γενικό διευθυντή της TMall World, Ιλέιν Χου, τότε μέλος της ομάδας μάρκετινγκ που σκέφτηκε την Ημέρα των Ελεύθερων, η έμπνευση ήρθε όταν ένα μέλος της ομάδας έτρωγε κάτι στικς σοκολάτας με το όνομα Pocky, και κάποιος ανέφερε πως αυτό το σνακ είναι γνωστό ως guang gun, ή «γυμνά κλαδιά» στη Νότια Κορέα. Στην Κίνα, τα «γυμνά κλαδιά» είναι μια αναφορά στους άνδρες που παραμένουν ελεύθεροι, ένα αξιοσημείωτο φαινόμενο που οφείλεται στις λανθασμένες αναλογίες των φύλων λόγω της 40χρονης πολιτικής του ενός παιδιού που εγκαταλείφθηκε εδώ και δύο χρόνια.

Στην πραγματικότητα, το Pocky προήλθε από την Ιαπωνία, αλλά είναι παρόμοιο με το Pepero, που δωρίζεται μεταξύ φίλων στις 11/11 στην Κορέα. Η Κίνα γιόρταζε επίσης εκείνη την ημέρα αλλά με έναν πιο μικρό τρόπο: Το 1993 μια ομάδα φοιτητών στο πανεπιστήμιο Nanjing αποφάσισε να ξεκινήσει να γιορτάζει το γεγονός πως ήταν ελεύθεροι στις 11/11, δεδομένου ότι ο αριθμός 1 αντιπροσωπεύει την μοναξιά και η συγκεκριμένη ημερομηνία έχει τέσσερις άσους και θυμίζει τα τέσσερα μοναχικά κλαδιά. Στην ομάδα της Alibaba άρεσε η απλότητα της ημερομηνίας και... αυτό ήταν!

Η Alibaba προώθησε αυτή την γιορτή με το σλόγκαν: «Ακόμη κι αν δεν έχετε σύντροφο, μπορείτε τουλάχιστον να ψωνίσετε σαν τρελοί». Δίνοντας έμφαση στους ελεύθερους – που συχνά κατακρίνονται για το στάτους τους – και στο γεγονός ότι θα πρέπει να γιορτάζουν έστω και μόνοι, η Alibaba δημιούργησε ένα είδος συναισθηματικού πάρτι, έγραψε ο Ζανγκ Χαϊλάν, ένας ερευνητής του φολκλόρ στο Πανεπιστήμιο της Ανατολικής Κίνας το 2015.

Η σκέψη ήταν απλή – προσφορές 50% και δωρεάν παραδόσεις για να προσελκύσει τους καταναλωτές, λέει ο Χιου, αλλά ήταν δύσκολο να πείσουν τους εμπόρους να πιστέψουν στην ιδέα ή την μη συμβατική ώρα έναρξης των αγορών τα μεσάνυχτα. Πολλοί έμποροι εγκατέλειψαν την τελευταία στιγμή, αφήνοντας μόνο 27 συμμετέχοντες στο φεστιβάλ αγορών, θυμάται ο Χιου. Ωστόσο, μόλις λίγες ώρες μετά την έναρξη της εκδήλωσης, η Alibaba έπρεπε να ξυπνήσει τους εμπόρους για να τους ζητήσει περισσότερες προμήθειες, αφού τα αγαθά εξαντλήθηκαν πολύ γρήγορα.

Ο όγκος των πωλήσεων της κινεζικής εταιρείας ανήλθε σε 5 εκατομμύρια γιουάν (ή 720.000 δολάρια). Αυτό αντιστοιχούσε σε δύο μήνες πωλήσεων στην Κίνα.

Το 2010, το Taobao Mall έκανε πωλήσεις πάνω από 2.000 γιουάν (3.000 δολάρια) κάθε δευτερόλεπτο και έφτασε τελικά στα 135 εκατ. δολάρια. Η Κίνα έλαβε επίσης τα πρώτα μηνύματα πως η γιορτή αυτή θα ήταν ετήσια.

Πολλοί άνθρωποι αναγκάστηκαν να περιμένουν έναν μήνα ή ακόμη και αρκετούς μήνες για να παραλάβουν τα αντικείμενα που είχαν παραγγείλει – κάτι που συνήθως χρειαζόταν μόνο μία ή δύο ημέρες, σύμφωνα με τα κρατικά μέσα ενημέρωσης της Κίνας. «Το φαινόμενο της ζήτησης άρχισε να ξεπερνά την προσφορά... υπήρξαν περιπτώσεις όπου οι εκτυπωτές των εμπόρων έσπασαν επειδή υπήρχαν πάρα πολλές εκτυπώσεις. Μπροστά σε αυτό το απροσδόκητο σενάριο, πολλές εταιρείες μετέφεραν ακόμη και στελέχη από τα τμήματα λογιστικής και διοίκησης στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου» έγραψε η People’s Daily.

Η Taobao Mall άλλαξε το όνομά της σε Tmall όταν οι πωλήσεις της ξεπέρασαν για πρώτη φορά αυτές της Cyber Monday (μια γιορτή που πήρε το όνομά της από την αμερικάνικη ομοσπονδία εμπόρων το 2005, όταν παρατήρησε ότι δεδομένου πως οι καταναλωτές δεν είχαν πρόσβαση στο διαδίκτυο υψηλής ταχύτητας στο σπίτι τους, την Δευτέρα μετά τις Ευχαριστίες έβλεπε μια άνοδο στις ηλεκτρονικές αγορές).

Από αυτό το σημείο, οι άνθρωποι μπορούσαν να αγοράσουν σχεδόν τα πάντα από την Taobao και την Tmall – από ένα μαξιλάρι μέχρι ένα διαμάντι 13,3 καρατίων που κοστίζει 3,37 εκατομμύρια δολάρια – και φυσικά το έκαναν. Μέσα σε μόλις 9 ώρες είχαν ξεπεράσει το ρεκόρ πωλήσεως της προηγούμενης χρονιάς και μετά το πέρας της εκδήλωσης, αποκόμισαν κέρδη 5,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Οι επενδυτές παρακολουθούσαν στενά τις προετοιμασίες για την μεγάλη ημέρα. Ο Ζανγκ, τότε επικεφαλής λειτουργός της Alibaba, περιέγραψε τις προετοιμασίες ως «πόλεμο». «Ένας εικονικός πόλεμος, αλλά δεν υπάρχει εχθρός» είπε χαρακτηριστικά.

Ένα όλο και πιο σημαντικό εργαλείο ήταν ο τεράστιος όγκος δεδομένων που συγκέντρωνε η εκδήλωση – οι καταναλωτικές συνήθειες των ανθρώπων, ο χρόνος που δαπανάται, οι τοποθεσίες.

Για παράδειγμα, μετά την ανάλυση των δεδομέων, η εταιρεία κατέληξε στο συμπέρασμα πως οι γυναίκες που αγόραζαν μεγαλύτερα μεγέθη σουτιέν, τείνουν να δαπανούν περισσότερα.

Εκείνη τη χρονιά, η Alibaba χαρακτήρισε την ημέρα ως ένα «παγκόσμιο εμπορικό πάρτι» που αντικατοπτρίζει την έκρηξη των αγορών στο εξωτερικό από τον αυξανόμενο αριθμό κινεζικών τουριστών και απέφερε κέρδη 9,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Ενώ η Κίνα είδε μια συνολική πτώση στις αγορές το 2015 λόγω της πολιτικής μάχης της Κίνας για τη διαφθορά και των προβληματικών επιδόσεων της χρηματιστηριακής αγοράς, αυτό δεν εμπόδισε την Alibaba να ξεπεράσει το προηγούμενο ρεκόρ της – ή να κάνει ένα πάρτι αντίστροφης μέτρησης με διασημότητες που μεταδόθηκε ζωντανά στην τηλεόραση.

Ο Μα παρουσίασε τον Ντάνιελ Κρεγκ και μαζί αποκάλυψαν 11 νικητές που θα μπορούσαν να αγοράσουν αυτοκίνητα της εταιρείας Cadillac για μόλις ένα γιουάν. Από τότε αυτό αποτελεί μια παράδοση – η Alibaba έχει καλέσει και άλλα μεγάλα αστέραι όπως ο Κομπ Μπράιαντ, ο Ντέιβιντ Μπέκαμ και η Νικόλ Κίντμαν.

Ο 24ωρος μαραθώνιος αγορών απέφερε περίπου 14,3 δισεκατομμύρια δολάρια, περισσότερα από τα συνολικά 13,5 δισεκατομμύρια δολάρια από τις πωλήσεις της Black Friday και Cyber Monday την ίδια χρονιά.

Κατά τη διάρκεια του εμπορικού γκαλά, η Alibaba πούλησε πάνω από 100.000 οχήματα, που αντιστοιχούν στις μηνιαίες πωλήσεις 1.000 κινεζικών αντιπροσωπειών, σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας.

Η Alibaba έβγαλε 17,3 δισ. δολάρια συνολικών πωλήσεων.

Ο Λιου Πενγκ, γενικός διευθυντής του διεθνούς επιχειρηματικού τομέα της Tmall, δήλωσε ότι ο τομέας εξυπηρέτησε πάνω από μισό δισεκατομμύριο μέλη της μεσαίας τάξης της Κίνας, κρίνοντας από τα δημοφιλέστερα είδη τα τελευταία χρόνια.

Επίσης, σημαντικό ρόλο έπαιξε και η νέα πολιτική δύο παιδιών. Το 2017, οι αναζητήσεις για «διπλα καροτσάκια» αυξήθηκαν κατά 83%, για παράδειγμα. Στην ίδια πλατφόρμα, ο αριθμός των χρηστών που αγόρασαν το ίδιο παιδικό αντικείμενο αλλά σε δύο κομμάτια αυξήθηκε κατά 18%.

Η Alibaba έκλεισε τον μαραθώνιο αγορών με 25,3 δισ. δολάρια - με το 90% αυτών των πωλήσεων από το κινητό. Οι βιταμίνες και οι πάνες και η παιδική φόρμουλα ήταν δημοφιλή αντικείμενα από το εξωτερικό. Η Ρωσία ήταν η μεγαλύτερη πηγή υπερπόντιων πελατών.

Ο συνεχιζόμενος εμπορικός πόλεμος με τις ΗΠΑ, ο οποίος θα μπορούσε να εμποδίσει τον ενθουσιασμό των αγορών, ελοχεύει πάνω από την αναμενόμενη εκδήλωση.

Δεν είναι σαφές πώς θα επηρεαστούν οι πωλήσεις των φετινών αριθμών.

Οι άνθρωποι εξακολουθούν να είναι ενθουσιασμένοι με την εκδήλωση με άρθρα σχετικά με τις στρατηγικές αγορών που κυκλοφορούν ευρέως στα social media αυτού του μήνα και οι προπαραγγελίες ξεκίνησαν τον περασμένο μήνα.

Οι καταναλωτές που είναι κολλημένοι στα τηλέφωνα ή στους υπολογιστές τους μπορούν φέτος να παραγγείλουν τρόφιμα και ποτά από το σύμπαν του Alibaba, μια επιλογή που δεν ήταν δυνατή πριν.

Η Alibaba είναι πλήρως προετοιμασμένη: στην έδρα της στο Hangzhou, το προσωπικό έχει ήδη παραλάβει πάνω από 20.000 παπλώματα για τους εργαζόμενους που θα παραμείνουν στο γραφείο για τον μαραθώνιο αγορών.