The Taylor Swift Effect: Ό,τι ρούχο φορέσει εξαντλείται μέσα σε λίγες ώρες

Τον Αύγουστο, η Nell Diamond, η οποία διευθύνει το εταιρεία ρούχων Hill House Home, βρισκόταν στη Μοντάνα για να παραστεί ως παράνυφος στον γάμο της καλύτερης φίλης της. Κοιτάζοντας κάποια στιγμή το τηλέφωνό της ανάμεσα στην περιποίηση μαλλιών και του μακιγιάζ, βρήκε περισσότερα από 100 μηνύματα από τους υπαλλήλους της, ενώ συνέχισαν να έρχονται κι άλλα.

Διαβάστε επίσης: Στη λίστα του Forbes με τις 100 πλουσιότερες αυτοδημιούργητες γυναίκες στις ΗΠΑ οι Rihanna, Taylor Swift και Beyoncé

«Στην αρχή, δεν μπορούσα να καταλάβω γιατί είχαμε φρικάρει», δήλωσε η Diamond, ιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος της εταιρείας. Στη συνέχεια κατάλαβε: η Taylor Swift είχε φορέσει ένα μαύρο ασορτί σετ της Hill House σε δείπνο του συνεργάτη της Jack Antonoff και της ηθοποιού Margaret Qualley και οι φωτογραφίες των παπαράτσι είχαν κατακλύσει το διαδίκτυο.

Το scalloped bandeau «nap top» ( που πωλείται για 125 δολάρια) και η μίντι φούστα (τιμή πώλησης στα 175 δολάρια) εξαντλήθηκαν σε λιγότερο από δύο ώρες, σύμφωνα με τη Diamond. Η ίδια δημοσίευσε story στο Instagram γράφοντας ότι οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 4.600% για το τοπ και 9.600% για τη φούστα, χαρακτηρίζοντας την άνευ προηγουμένου κατάσταση ως «The Taylor Swift Effect».

Η Taylor Swift είναι γνωστή για τα sold out σε συναυλίες, κινηματογράφο και στα αναμνηστικά που αφορούν την ίδια. Οι εμφανίσεις της στηρίζουν τις τοπικές οικονομίες, χάρη στους θαυμαστές της που γεμίζουν τα ξενοδοχεία, τα μπαρ και τα εστιατόρια. Η ποπ σταρ προσφέρει επίσης μια ισχυρή ώθηση στις πωλήσεις στον χώρο της μόδας. Οι εταιρείες λένε ότι όταν φοράει τα ρούχα και τα αξεσουάρ τους, σχεδόν πάντα ξεπουλάνε.

Η δημοφιλής τραγουδίστρια τείνει να συνδυάζει υψηλότερης ποιότητας ενδύματα με σχετικά προσιτές τιμές, επισημαίνει η Diamond.

Το προσωπικό στυλ της Swift είναι προσιτό και με άλλους τρόπους. Φοράει ξανά αντικείμενα πιο συχνά από ό,τι οι περισσότερες διασημότητες και συχνά ντύνεται με καθημερινά ρούχα: λευκά πουκάμισα, τζιν σορτς, καπέλα του μπέιζμπολ. Αν και έχει συνάψει συνεργασίες όλα αυτά τα χρόνια -μια συνεργασία με τη μάρκα αθλητικών παπουτσιών Keds στη δεκαετία του 2010, μια συλλογή με τη Stella McCartney για το άλμπουμ της «Lover» το 2019- δεν υπήρξε ποτέ το κεντρικό πρόσωπο μιας πολυτελούς εταιρείας ή ενός οίκου μόδας. Κάτι που σημαίνει ότι μπορεί να φοράει ό,τι θέλει στο κόκκινο χαλί σε εκδηλώσεις, στη σκηνή και σε δείπνο με τις φίλες της στη Νέα Υόρκη.

Αν και συνεργάζεται με έναν προσωπικό στυλίστα, τον Joseph Cassell Falconer, υπάρχει μια αίσθηση ότι η προσωπικότητά της αντανακλάται σχεδόν σε κάθε ρούχο που φοράει.

«Βαδίζει στον δικό της ρυθμό και το προσωπικό της στυλ απευθύνεται σε ένα τόσο ευρύ κοινό», αναφέρει η Maria Borrome, διευθύνουσα σύμβουλος της εταιρείας τσαντών και παπουτσιών Mansur Gavriel.

Και οι τρεις τσάντες της εταιρείας που έχει χρησιμοποιήσει η Swift έχουν εξαντληθεί και περισσότερες από 2.000 είναι οι αιτήσεις βρίσκονται σε λίστες αναμονής για να τις αγοράσουν. Η εταιρεία δήλωσε ότι τα Instagram stories της Swift με τα σχέδιά της λαμβάνουν περισσότερα από 100.000 likes σε λιγότερο από 24 ώρες.

Ποια είναι η διαδικασία για να ντυθεί η Αμερικανίδα τραγουδίστρια; Ο Cassell Falconer, πρώην εκπρόσωπος και παραγωγός δισκογραφίας στο Νάσβιλ, που τώρα έχει έδρα το το Λος Άντζελες, θα επισκεφθεί τον χώρο μιας εταιρείας ή θα λάβει έναν κατάλογο. Επιλέγει κομμάτια που πιστεύει ότι θα αρέσουν στη Swift και η εταιρεία θα τα στείλει, σχεδόν πάντα ως δώρο. Πολλές εταιρείες έχουν δηλώσει ότι εκτιμούν το γεγονός πως σε αντίθεση με πολλές διασημότητες, η Swift στέλνει πίσω τα ρούχα που πιστεύει ότι δεν θα φορέσει.

Ωστόσο υπάρχουν και εκπλήξεις, καθώς η τραγουδίστρια μερικές φορές αποκτά αντικείμενα χωρίς τη συνδρομή των εταιρειών. Συχνά φοράει νέα ρούχα ή αξεσουάρ αμέσως μετά την παραλαβή τους και όταν δημοσιεύονται φωτογραφίες, οι θαυμαστές σπεύδουν να αναγνωρίσουν κάθε κομμάτι της εμφάνισής της. Οι Swifties μπορεί στη συνέχεια να ακολουθήσουν τις μάρκες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή να αγοράσουν τα αντικείμενα για τον εαυτό τους.

Η Sarah Chapelle έχει συγκεντρώσει το πιο ολοκληρωμένο αρχείο με τα ρούχα της Swift στο blog της, Taylor Swift Style, και εργάζεται πάνω σε ένα βιβλίο για την προσέγγιση της τραγουδίστριας στη μόδα. Στα 12 χρόνια από τότε που ξεκίνησε το blog, σύμφωνα με την Chapelle, το στυλ της Swift παρέμεινε «σταθερά και απροκάλυπτα θηλυκό».

«Χρησιμοποιεί τη μόδα ως εργαλείο επικοινωνίας. Έτσι λειτουργούν και τα τραγούδια της: παίρνει μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο και ένα συγκεκριμένο αίσθημα που ένιωσε και το περικλείει σε τραγούδι για να δημιουργήσει μια ανάμνηση», προσθέτει η Chapelle.

Μια από τις πιο viral στιγμές της Swift φέτος ήταν όταν φόρεσε ένα τζιν σορτ από την Area με διακοσμημένα κρύσταλλα σε έναν αγώνα των Kansas City Chiefs για να υποστηρίξει τον αγαπημένο της Travis Kelce. Φόρεσε επίσης το τζιν «Rebirth» της εταιρείας, το οποίο διαθέτει ένα patch με πεταλούδα, την πρώτη φορά που εθεάθη μετά τον χωρισμό της από τον ηθοποιό Joe Alwyn. Και τα δύο κομμάτια -που κοστίζουν 695 δολάρια το καθένα- εξαντλήθηκαν σχεδόν αμέσως, σύμφωνα με τη διευθύνουσα σύμβουλο και εκ των ιδρυτών της εταιρείας, Beckett Fogg.

«Κανείς δεν έχει τη δύναμη που έχει η Taylor Swift», δήλωσε η Fogg, ρούχα της οποίας έχουν φορέσει η Beyoncé, Kendall Jenner, Bella Hadid και Cardi B.

Αφού η Swift φόρεσε ένα τζιν μίνι φόρεμα από την EB Denim σε ένα after-party των VMAs, η ιδρύτρια και δημιουργική διευθύντρια Elena Bonvicini δήλωσε: «Ξύπνησα την επόμενη ημέρα και ήταν μια ημέρα γεμάτη με, άρθρα, ακόλουθους, πωλήσεις, πωλήσεις, πωλήσεις, πωλήσεις». Σύμφωνα με την εταιρεία, το φόρεμα αξίας 480 δολαρίων εξαντλήθηκε τόσο στην ιστοσελίδα της εταιρείας όσο και σε καταστήματα όπως το Saks και το FWRD σε λιγότερο από οκτώ ώρες. Λίγες ημέρες αργότερα, η Swift φωτογραφήθηκε σε δείπνο με τη φίλη της Sophie Turner με ένα άλλο ρούχο της εταιρείας -μια denim καμπαρντίνα αξίας 480 δολαρίων- που εξαντλήθηκε σε λιγότερο από 10 ώρες.

Η Swift έχει εντοπιστεί αρκετές φορές με κομμάτια της Mazin Jewels, μιας σειράς κοσμημάτων αξίας λιγότερο των 70 δολαρίων. «Μόλις οι σελίδες των θαυμαστών της τον εντόπισαν, οι πωλήσεις ήρθαν μέσα σε δευτερόλεπτα», δήλωσε η ιδρύτρια Lily Nizam. «Έλεγα, μήπως το τηλέφωνό μου έχει βλάβη ή κάτι τέτοιο». Η εταιρεία παρήγαγε επιπλέον κομμάτια προκειμένου να ανταποκριθεί στη ζήτηση. Η Nizam δήλωσε ότι και άλλες διασημότητες όπως η Katy Perry, η Kelly Clarkson και η Sophia Vergara φορούν τα κομμάτια της, καμία όμως δεν κινεί το προϊόν όπως η Swift.

«Ακόμη και από τους influencers που έχουν εκατομμύρια followers που έχουν κάνει tag τη μάρκα, δεν βλέπω τόσο μεγάλο αντίκτυπο στις πωλήσεις, όμως με την Taylor που δεν έχει κάνει καν tag τη μάρκα, οι πωλήσεις εκτοξεύονται στα ύψη μέσα σε δευτερόλεπτα».

Τον Οκτώβριο, φόρεσε μια τσάντα με φούντες από το brand δερμάτινων ειδών Hunting Season σε δείπνο στο West Village, λίγες ημέρες αφότου την είχε στείλει η εταιρεία. Παρόλο που η τσάντα των 925 δολαρίων ήταν μόλις και μετά βίας ορατή στις φωτογραφίες των παπαράτσι, οι θαυμαστές την αναγνώρισαν, πυροδοτώντας ένα κύμα πωλήσεων και ακολούθων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Η Lena Baranovsky, συνιδρύτρια της Hunting Season, λέει ότι όλα εξαρτώνται από την προσωπικότητα της ποπ σταρ. «Η Τέιλορ επαναπροσδιορίζεται. Θέλεις να μιμηθείς την εμφάνισή της επειδή νιώθεις ότι είναι κάτι που μπορείς πραγματικά να κάνεις».