Zara: Μετά την Κίνα επεκτείνει το shopping σε livestream σε Ε.Ε. και ΗΠΑ

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το ηλεκτρονικό εμπόριο έχουν πυροδοτήσει μια νέα εποχή livestreaming.

Να επεκτείνει τις αγορές σε ζωντανή μετάδοση σε Ευρώπη και ΗΠΑ στη διάρκεια του τρέχοντος έτους επιθυμεί ο όμιλος Zara, δοκιμάζοντας έναν τρόπο που είναι ήδη εξαιρετικά δημοφιλής στην Κίνα, αλλά με τον οποίο οι καταναλωτές στη Δύση είναι λιγότερο εξοικειωμένοι.

Η εταιρεία fast-fashion, της οποίας η μητρική Inditex ανακοινώνει τριμηνιαία αποτελέσματα την Τετάρτη, επενδύει σε νέους μεθόδους για να προσελκύσει αγοραστές, καθώς οι αναλυτές αναμένουν ότι οι πωλήσεις θα ενισχυθούν λιγότερο έντονα μετά τις εξαιρετικές επιδόσεις που σημειώθηκαν ύστερα από την πανδημία.

Οι πεντάωρες ζωντανές εκπομπές πώλησης στην Κίνα, που μεταδίδονται εβδομαδιαία στο Douyin, την πλατφόρμα που ανήκει στην εταιρεία που έχει και το TikTok, έχουν βοηθήσει στην ενίσχυση των πωλήσεων της Zara από τότε που ξεκίνησαν τον περασμένο Νοέμβριο, σύμφωνα με την εταιρεία αναλύσεων λιανικής EDITED.

«Θέλουμε να το μεταφέρουμε στις χώρες της Δύσης, όπου το livestream δεν είναι τόσο δημοφιλές… όμως σκεφτήκαμε γιατί όχι -από την άποψη της ψυχαγωγίας αυτό είναι σαν εξέλιξη», δήλωσε εκπρόσωπος της Zara για την πρωτοβουλία, η οποία αναμένεται να ξεκινήσει το διάστημα από τον Αύγουστο έως τον Οκτώβριο.

Νέα εποχή livestreaming

Οι αγορές ως ψυχαγωγία δεν είναι κάτι καινούργιο -τα τηλεοπτικά κανάλια με πωλήσεις όπου οι τηλεθεατές τηλεφωνούσαν για να αγοράσουν τα προϊόντα που παρουσιάζονταν ήταν δημοφιλή για δεκαετίες- όμως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το ηλεκτρονικό εμπόριο έχουν πυροδοτήσει μια νέα εποχή livestreaming, με αιχμή του δόρατος την Κίνα, όπου οι influencers πωλούν τα πάντα, από καλλυντικά μέχρι σνακ και μάλιστα με φρενήρεις ρυθμούς.

Οι εταιρείες που επιθυμούν να παρέχουν μια διαφορετική εμπειρία στους καταναλωτές προσπάθησαν να κάνουν τις ζωντανές πωλήσεις με διαφορετικό τρόπο.

Στην εκπομπή της Zara στο Douyin εμφανίζονται μοντέλα που φορούν φορέματα Zara, δοκιμάζουν παπούτσια και κοσμήματα. Περιλαμβάνει επίσης σκηνές από πασαρέλα και πλάνα με μακιγιάζ στα «παρασκήνια», ενώ το χαλαρό ύφος έρχεται σε αντίθεση με τα σκληρά livestreams με οικοδεσπότες όπως ο «Lipstick King» Li Jiaqi, για τα οποία είναι διάσημος.

Μια ομάδα 70 ατόμων εργάζεται για το ζωντανό σόου, το οποίο μεταδίδεται από έναν χώρο 1.000 τετραγωνικών μέτρων στη Σαγκάη, αλλάζοντας γωνίες λήψης από επτά κάμερες, σύμφωνα με τη Zara. Κατά μέσο όρο, προσελκύει περίπου 800.000 μοναδικούς θεατές ανά εκπομπή.

«Η προσέγγιση livestream της Zara προκάλεσε μια σημαντική αναγνώριση της εταιρείας στην Κίνα», δήλωσε η αναλύτρια της EDITED Krista Corrigan.

Η Zara ξεπούλησε τα περισσότερα μεγέθη σε 50% περισσότερα προϊόντα στην Κίνα τους πρώτους τρεις μήνες του τρέχοντος έτους από ό,τι την ίδια περίοδο του 2023, σύμφωνα με τα στοιχεία της EDITED.

Η ζωντανή μετάδοση επιτρέπει επίσης στη Zara να προσεγγίσει τους καταναλωτές, την ώρα που η φυσική της παρουσία στην Κίνα έχει συρρικνωθεί από 570 καταστήματα το 2019 σε μόλις 192 στις 31 Ιανουαρίου του 2024.

Φιλική, χαλαρή και διασκεδαστική

Στο Ηνωμένο Βασίλειο, στις ΗΠΑ και στις ευρωπαϊκές χώρες, η Zara επέλεξε να φιλοξενεί ζωντανές εκπομπές στην εφαρμογή και στην ιστοσελίδα της αντί σε κάποιο μέσο κοινωνικής δικτύωσης για να διασφαλίσει τον έλεγχο της αισθητικής.

Ο Alfonso Segura, ο οποίος διευθύνει τη συμβουλευτική εταιρεία λιανικής πώλησης μόδας TFR με έδρα τη Βαρκελώνη, δήλωσε ότι αυτή η μέθοδος θα της επέτρεπε επίσης να ενισχύσει τη δέσμευση των πελατών της και να αξιοποιήσει τη βάση δεδομένων των εγγεγραμμένων χρηστών της.

Τα ad-hoc livestreams θα αναδεικνύουν συγκεκριμένες συλλογές της Zara Woman και θα φιλοξενούνται από δύο «πολύ γνωστές» προσωπικότητες της μόδας, δήλωσε η εταιρεία, χωρίς να κατονομάσει ποιες είναι αυτές οι προσωπικότητες.

Στοχεύοντας σε μια «φιλική, χαλαρή και διασκεδαστική» εμπειρία, οι εκπομπές θα είναι μικρότερες από εκείνες στο Douyin, με διάρκεια 45 λεπτά έως μία ώρα, όμως οι θεατές θα μπορούν να αντιδρούν σε πραγματικό χρόνο με ερωτήσεις, σχόλια και emojis.

«Δεν μπορούμε πάντα να διαβάσουμε τι λειτούργησε στην Κίνα και αν αυτό θα λειτουργήσει στη Δυτική Ευρώπη ή στο Ηνωμένο Βασίλειο», δήλωσε η αναλύτρια της JP Morgan Georgina Johanan.

Όμως όπως προσθέτει, η επένδυση της Inditex στο live shopping είναι ένα παράδειγμα της δυναμικής της και της ικανότητάς της να βρίσκεται στην πρώτη γραμμή του πειραματισμού με νέες πρακτικές.

«Πρόκειται για μια επιχείρηση που, πριν από 10 χρόνια, οι περισσότεροι έλεγαν ότι είχε μείνει πίσω στο διαδίκτυο και εδώ είναι από τις πρώτες που το δοκίμασαν στο Ηνωμένο Βασίλειο», δήλωσε η Johanan.

Πειραματισμός με άμεσα αποτελέσματα

Η Asos, η L'Oréal και η Puma είναι κάποιες από τις εταιρείες που έχουν ξεκινήσει στο TikTok Shop στο Ηνωμένο Βασίλειο τους τελευταίους μήνες, ενώ η πλατφόρμα AliBaba AliExpress ξεκίνησε τον Μάρτιο μια εκπομπή livestream στο Ηνωμένο Βασίλειο με τίτλο «It Girls», στην οποία συμμετέχουν influencers όπως η Olivia Attwood.

Η Asos δήλωσε ότι η πρώτη της παραγγελία ήρθε μέσα σε 30 λεπτά από την έναρξη λειτουργίας και οι νέοι αγοραστές αντιπροσωπεύουν το 57% όσων αγοράζουν τα προϊόντα της μέσω του TikTok Shop.

Η Carmen Muley, με έδρα τη Μαδρίτη, ξεκίνησε να φιλοξενεί το πρώτο livestream της AliExpress στην Κίνα το 2016 και τώρα συμβουλεύει εταιρείες σχετικά με τη στρατηγική των ζωντανών αγορών μέσω της εταιρείας της Paragon Social Commerce.

«Εδώ στην Ευρώπη, δεν μας αρέσει πραγματικά να έχουμε κάποιον να μας πουλάει κάτι επιθετικά -φυσικά ο τελικός στόχος ενός live shopping event είναι να πουλήσει ένα προϊόν, αλλά οι καταναλωτές δεν θέλουν να αισθάνονται ότι έχουν την υποχρέωση να αγοράσουν», δήλωσε η ίδια.

«Το να προσφέρεται κάτι που ο καταναλωτής δεν θα έβρισκε συνήθως στα καταστήματα είναι μια καλή ιδέα -πρέπει να είναι εκδήλωση ξεχωριστή, διαφορετικά γιατί να συμμετάσχουν;»

Η Inditex αρνήθηκε να πει πόσα θα επενδύε, ωστόσο η οικογενειακή εταιρεία διαθέτει ένα πακτωλό μετρητών ύψους 11 δισ. ευρώ, γεγονός που της δίνει δύναμη πυρός και της προσφέρει ένα δίχτυ ασφαλείας για να πειραματιστεί με νέους τρόπους πώλησης, ακόμη και αν η επιτυχία δεν είναι εγγυημένη.