Πώς η Shein «κήρυξε» νίκη στη γρήγορη μόδα έναντι των Zara και H&M

Με την μητρική της Zara, την Inditex και την H&M να ανακοινώνουν μέσα στην εβδομάδα τα πιο πρόσφατα αποτελέσματα των πωλήσεών τους, οι επενδυτές θα επικεντρωθούν σε ένα σημαντικό ερώτημα: πώς οι δύο πρωτοπόροι της γρήγορης μόδας ανταποκρίνονται συγκριτικά με τον σημερινό ηγέτη της αγοράς, τη Shein.

Η Shein έχει μια τεράστια αποτίμηση και προετοιμάζεται για δημόσια εγγραφή στο χρηματιστήριο. Με πωλήσεις σχεδόν εξ ολοκλήρου μέσω του διαδικτύου, η εταιρεία αποκόμισε περίπου 23 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Coresight.

Η εταιρεία αντιπροσώπευε σχεδόν το ένα πέμπτο της παγκόσμιας αγοράς γρήγορης μόδας το 2022, ξεπερνώντας τη Zara και την H&M. Οι χαμηλές τιμές της Shein -μπλουζάκια των 5 δολαρίων και πουλόβερ των 10 δολαρίων- προσελκύουν επίσης αγοραστές που μέχρι σήμερα ψώνιζαν σε καταστήματα ρούχων με φυσική παρουσία, όπως αναφέρει το ειδησεογραφικό πρακτορείο Reuters.

«Η πραγματική δύναμη της Shein είναι ότι αναγνωρίζει ότι δεν έχει ιδέα τι θέλετε να φορέσετε», δήλωσε ο Rui Ma, αναλυτής του Tech Buzz China. «Αυτό στο οποίο έχουν εμπιστοσύνη είναι η ικανότητά τους να αυξήσουν την παραγωγή πολύ γρήγορα», πρόσθεσε.

Για την Inditex, η οποία ανακοινώνει αποτελέσματα την Τετάρτη, και την H&M, η οποία ανακοινώνει τριμηνιαίες πωλήσεις την Παρασκευή, η Shein έχει αναδειχθεί σε σημαντική απειλή στην αγορά φθηνών ρούχων και αξεσουάρ.

Στις 6 Δεκεμβρίου, ο αναλυτής της Deutsche Bank, Adam Cochrane, υποβάθμισε τις μετοχές των Inditex και H&M σε αξιολόγηση «sell», επικαλούμενος προκλήσεις, όπως ο αποπληθωρισμός των τιμών στον τομέα της ένδυσης και η πίεση από τη Shein και τον ταχέως αναπτυσσόμενο ανταγωνιστή της, την Temu που ανήκει στην PDD.

Η H&M αρνήθηκε να σχολιάσει και η Zara δεν ανταποκρίθηκε αμέσως σε αίτημα σχολιασμού.

Tο βέβαιο είναι ότι η Shein έχει κάποια κοινά χαρακτηριστικά με τη Zara και την H&M, οι οποίες συχνά πιστώνονται ως πρωτοπόροι στην ιδέα της αντιγραφής των εμφανίσεων της πασαρέλας και της προώθησής τους στους αγοραστές με λιγότερα χρήματα, τάση γνωστή και ως «γρήγορη μόδα».

Και οι τρεις εταιρείες έχουν αντιμετωπίσει κριτική για φερόμενη κλοπή σχεδίων από άλλες μάρκες.

Η Shein δέχτηκε μια αγωγή τον Ιούλιο για παραβίαση πνευματικής ιδιοκτησίας, σύμφωνα με την οποία η εταιρεία χρησιμοποιεί την τεχνητή νοημοσύνη και έναν αλγόριθμο για να αναζητά ιδέες για σχέδια στο διαδίκτυο, με αποτέλεσμα μερικές φορές να υπάρχει άμεση κλοπή.

Όμως η βασική στρατηγική της Shein, σύμφωνα με τους αναλυτές και τους επενδυτές, είναι να αξιοποιήσει ένα δίκτυο προμηθευτών με έδρα κυρίως την Κίνα, οι οποίοι αντιστρατεύονται τις παραδοσιακές τάσεις, δεχόμενοι μικρές αρχικές παραγγελίες, αυξάνοντας την κλίμακα ανάλογα με τη ζήτηση.

Αυτή η εξαιρετικά ευέλικτη αλυσίδα εφοδιασμού επέτρεψε στη Shein να δημιουργήσει ένα θεμελιωδώς διαφορετικό επιχειρηματικό μοντέλο από τους καθιερωμένους παίκτες γρήγορης μόδας, όπως η Zara και η H&M, οι οποίοι πρωτοστάτησαν σε συντομότερα χρονοδιαγράμματα παραγωγής, αλλά εξακολουθούν να βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στην πρόβλεψη των στυλ που θα φορεθούν στο άμεσο μέλλον.

«Ως επί το πλείστον, η Zara και η H&M εξακολουθούν να προβλέπουν τις τάσεις της μόδας και να δεσμεύονται για αρκετά μεγάλους όγκους παραγγελιών», δήλωσε ο Simon Irwin, πρώην αναλυτής της Credit Suisse, ο οποίος έχει ερευνήσει τις στρατηγικές τιμολόγησης της Shein.

Μια μελέτη του 2022, οδήγησε στο συμπέρασμα ότι η Shein λαμβάνει συνήθως τις παραγγελίες μέσα σε πέντε έως επτά ημέρες και στη συνέχεια στέλνειι τα προϊόντα απευθείας στους καταναλωτές μέσω αεροπορικών μεταφορών.

Η αποστολή μπορεί να διαρκέσει έως και δύο εβδομάδες, ανάλογα με το προϊόν και την τοποθεσία του αγοραστή. Ωστόσο, το μοντέλο direct-to-consumer δίνει στη Shein ένα πλεονέκτημα έναντι των καταστημάτων λιανικής πώλησης, τα οποία πρέπει να διανέμουν τα ενδύματα σε ένα παγκόσμιο δίκτυο καταστημάτων και να διατηρούν αυτά τα σημεία εφοδιασμένα, σύμφωνα με τον Sheng Lu, καθηγητή μόδας στο Πανεπιστήμιο του Delaware.

Η Patricia Cifuentes, αναλύτρια στο τμήμα κινητών αξιών της Bestinver, η οποία κατέχει μετοχές της Inditex, δήλωσε ότι η ταχύτητα παράδοσης αποτελεί θεμελιώδες πλεονέκτημα για τη Zara σε σύγκριση με την H&M ή ακόμη και τη Shein.

«Όσο πιο γρήγορα παραλάβει ο πελάτης το ρούχο, τόσο λιγότερο πιθανό είναι να το επιστρέψει. Έτσι, η Inditex θέλει να είναι η ταχύτερη στην αποστολή του προϊόντος, αλλά ακόμα και αν δεν αρέσει, θέλει να το τοποθετήσει πίσω στο σύστημα το συντομότερο δυνατό για να μεγιστοποιήσει τις πιθανότητες να πουληθεί στην πλήρη τιμή», πρόσθεσε.

Από τον Νοέμβριο του 2022 έως τον Νοέμβριο του 2023, η Zara και η H&M έφεραν αντίστοιχα 40.000 και 23.000 νέα είδη στην αγορά των ΗΠΑ, σύμφωνα με τα στοιχεία της Lu. Η Shein εισήγαγε 1,5 εκατομμύρια προϊόντα κατά την ίδια περίοδο -37 φορές περισσότερα από τη Zara και 65 φορές περισσότερα από την H&M.

Και ενώ και οι δύο εταιρείες εξακολουθούν να συνεργάζονται με προμηθευτές στην Κίνα, η Inditex και η H&M διαθέτουν μεγάλες βάσεις παραγωγής και σε άλλες χώρες.

Το 2022, το 98% της παραγωγής της Inditex βασίστηκε σε 12 χώρες, συμπεριλαμβανομένης της Πορτογαλίας, του Μαρόκου, της Τουρκίας και της Ισπανίας, όπου βρίσκεται η έδρα της εταιρείας. Η H&M υπολογίζει το Μπαγκλαντές, μαζί με την Κίνα, ως τη μεγαλύτερη αγορά παραγωγής ρούχων, δήλωσε εκπρόσωπος της.